Выходит, люди отказывались от очевидной выгоды, чтобы оградить тебя от штрафа, многократно превышающего стоимость билета. Шутка, конечно. Причин, я думаю, гораздо больше, чем одна: кто-то тройку пополняет, кому-то надо больше поездок, кто-то посчитает, что другому этот билетик нужнее.

Обобщая, можно назвать случившееся попопаданием мимо целевой аудитории. Тут либо саму аудиторию менять, либо сообщение.

Студента можно заинтересовать выгодой в бутылку пива, но этой выгодой вряд ли заинтересуешь какую-нибудь слингомаму. Зато #полезныйтворожокагуша принесёт обратный результат.